如何策划差异化的保健品内涵？

添加日期：2011年11月3日 阅读：782

    2010年,会销界表面上一片沉寂,业内人士口耳相传,说国家正在出台政策要对会销行业严加监管,正在起草的《保健食品监督管理条例》中指出:“禁止以举办健康讲座、会议等方式销售保健食品”!会销圈内好友一片“狼来了”的惊呼!其实,如今保健意识已经深入人心,有人的地方就有保健品的江湖,百姓还是要吃保健品,企业还是要卖保健品。因此,会销行业表面的沉寂只是假象,“水平面”之下却暗流涌动!有的人已经赚的盆满钵满……
    北京ZK公司是一家**的专业会销公司,说他**是因为入行已长达十余年之久,团队百余人。说他专业是源于他们深谙会销的策略,团队非常有战斗力,顾客资源相当雄厚。ZK公司还有一个其他大部分所谓“专业”的同行所不具备的品质,就是他们明白他们的专业优势在会销实操上,而产品差异化创新却是软肋。在这样的前提下,ZK公司通过业内好友找到了胜道策划机构。ZK公司和胜道策划机构紧密合作两个月之后,成功推出了独具创新价值的“中科芯宝辅酶Q10”,并于10月在西安打响了中科芯-全球品牌网-宝的“十月革命”!第*场会到场100余人,销售额40万元;第二场会,到场300余人,销售额85万元;第三场会,到场350余人,销售额突破百万元大关——125万元……我们通过西安样板市场的辐射效应,进行周边市场的快速开发,继而是甘肃、新疆等西部市场的飘红。我们乘胜出击,全国其他市场我们改变策略,进行招商代理的形式来开发。截止本文撰写时,中科芯宝已经在全国大部分市场掀起红色狂潮,北京ZK公司刘总办公室墙上的中国地图上已经插满了中科芯宝的logo!  
    做会销的朋友都知道,会销的成功与否粗放的讲,主要依赖两点的成功:一是产品内涵的创新;二是会销模式的创新。本文就通过“中科芯宝”的成功来谈谈如何策划差异化的产品。
    策划中科芯宝这个项目之初,我们通过各大专业招商网站来调研竞品的情况。调研报告出来时候,我们倍感使命重大,作为又一个会销热门产品,大家都一窝蜂的上辅酶Q10类的产品,竞品数量比较壮观。心理学上有“先入为主”之说,这些竞品明显走在我们前面,所以在顾客心目中已经占据了先机。这还不是*大的难点,*大的难点是这些竞品都纷纷选择在各个大型招商网站上大肆投放广告。我们经过一段时间策划之后再推上市场是否会错失先机呢?策划人的敏锐之处就是拂去浮华看本质,当我们抛开入市时间、广告力度等竞品表面现象,深入研究竞品们的产品创新内涵的时候,发现我们的机会远远大于威胁!因为90%的竞品没有经过专业而独特的产品创新原理的打造,绝大多数都是以辅酶Q10的功能本身来作为产品卖点或者原理。这样做有错吗?没有,前提是除非市场上就你一个辅酶Q10产品,也就是说除非你的产品就等同于辅酶Q10这个品类。但实际情况是辅酶Q10产品为数众多。当90%的辅酶Q10类产品都把品类的功能当做自己产品的卖点或者原理的话,那么这些产品都将淹没在自我消耗、竞争惨烈的“红海”之中!
    “知己知彼,方能百战不殆。”抓住了竞品产品卖点和原理不够创新这个软肋之后,回过头来诊断一下我们的中科芯宝辅酶Q10。我们决定从研发背景、国际标准、原料独到、双高双快、功效强大、营销模式等几方面对中科芯宝辅酶Q10进行立体化的策划。
    研发背景——中、美、法撼市巨制,彻底肃清辅酶Q10市场。
    2000年7月,中国·香港中科国际医学救助会、美国·华纳健康工程研究中心、法国·皇家营养学研究院联合优势力量,设立了辅酶Q10专项研究工程。在钟大新教授“西柚维E可以提高近50%的辅酶Q10的肠道吸收”的研究成果基础上,研发成功了更新换代的“中科芯宝辅酶Q10”!境外媒体称:此产品的问世,有望彻底肃清辅酶Q10市场良莠不齐的局面!是辅酶Q10现代化品质的分水岭!
    国际标准——辅酶Q10与西柚维E1:1国际标准配比。
    2000年,香港中科国际医学救助会****钟大新教授发表在《国际食品营养》发表论文称:辅酶Q10与西柚维E进行1:1配比的时候,辅酶Q10的吸收利用率可提高50%!(WHO)世界卫生组织经过详细科学研究验证,郑重的把此配比方案列为辅酶Q10的国际标准,并收录在《WHO世界卫生组织药典》中。没有此项标准,就等于没有辅酶Q10的行业准入证。
    原料独到——新西兰海洋沙丁鱼+拉丁美洲的加勒比海岛西柚。
    人体每日需要补充足够的辅酶Q10,如果想通过食物来源补充充足,除非每天能吃掉2斤沙丁鱼,2斤西柚!中科芯宝辅酶Q10精选来自新西兰海洋沙丁鱼,《百科全书》记载:沙丁鱼是所有生物中辅酶Q10*高的,其中新西兰海洋流域的沙丁鱼的辅酶Q10含量更高、纯度更高!西柚约于1750年首先在拉丁美洲巴巴多斯群岛的加勒比海岛上被发现,那里的西柚维E含量是全球之冠。中科芯宝辅酶Q10独含新西兰海洋沙丁鱼和加勒比海盗岛西柚,效果当然非同凡响!
    双高双快——高含量、高纯度;吸收快、***。
    中科芯宝的高含量:每100克含辅酶Q1018克,含西柚维E18克,形成完美的1:1标准配比。中科芯宝的高纯度:辅酶Q10纯度高达99%。中科芯宝的快吸收:超微分子技术,3分钟迅速吸收。中科芯宝的快起效:**活性成分,服用**即可护心保心,长久无忧!
    功效强大——对心脏病、高血压、癌症等多种慢性病有卓越疗效!
    可有效防治心脏病,同时可以控制高血压,增强心脏功能。还可以提高降脂效果,逆转降脂药副作用。减少心血管危险事件发生,增强心脏供血能力,延缓心衰进展。对于炎症、肿瘤、衰老、血液病、以及心、肝、肺、皮肤等各方面疑难疾病均有较好的防治效果。
    营销模式——香港国际医学救助会·“爱心”专项救助基金中国行。 会销的朋友都抱怨邀约难、成交难、价格壁垒很难打破,那是因为缺乏足够的光环和依托。我们在多年的会销实操中,总结发现会销一旦没有完善且有新意的支撑点,就等于是无本之木、无源之水。所以我们特别策划了“香港国际医学救助会·爱心专项救助基金中国行”,事实证明,此项噱头邀约成功率高达71%,成交率*高可达65%。
    在竞品当道、广告挤压、价格拼杀的不利局面下,胜道策划机构对于中科芯宝的策划不再仅仅着力于产品卖点,而是更加深入的挖掘完善的产品卖点的支撑点,运用“360°全息支撑法则”和“定位实效论”,为中科芯宝构建了系统而科学的产品内涵支撑体系,一举将竞品甩开,实现2010会销市场的一枝独秀!中科芯宝从产品品牌和营销模式上进行双重结合创新,不再单纯以产品去撬动市场,而是拉起**机构、公益活动等大旗进行软性宣传。通过样板市场的精耕细作、周边市场以点带面的方式滚动发展,在几个月时间内,全国大部市场掀起红色狂飙!
    怎样策划具有差异化产品内涵的保健品,到这里可以总结为那句老话:人无我有、人有我优、人优我快。只有这样,才能在竞争对手林立的今天占据不败之地!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-3 15:04:08

文章来源：