营销调研的罗生门

添加日期：2011年9月6日 阅读：1118

    大雨天,一个破败的城门楼前,和尚、樵夫、打杂的短工,三个人在避雨。一个和尚自言自语:太可怕了,照方才这宗事儿看起来,世道人心,简直就没法让人相信了。这可比什么强盗,什么瘟疫、火灾、兵灾更加可怕。一旁是同样处在莫名其妙状态的樵夫,他*终鼓足了勇气,向打杂短工道出了一桩离奇的杀人案。
    三个人,成一台戏,此言不虚。故事从三人避雨开始,故事情节中的核心人物也是三个人:强盗、武士、武士妻子。三角形本应该是*为稳定的构成关系,而在《罗生门》电影里,它却成了自相矛盾的代名词。对于武士之死,强盗的自述与武士妻子大相径庭,樵夫在纠察使衙门和寺庙前的陈述也大不相同。更为神奇的是,死去的武士借巫师之口说出的****,居然被看到事情发生全过程的樵夫指责为编造。
    一个案件,当事人与目击者的说法,没有一个是对的上的。如果你是那个纠察使大人,你该如何断案呢?《罗生门》是黑泽明的代表作之一,在开机拍摄之前,包括东宝、大映等日本当时有名电影公司,都不看好这部电影的前景。即使在它屡获国际大奖时,永田正一(大映制片厂的**)还是直言不讳地告诉媒体,他基本上看不懂这个电影。
    《罗生门》的确不大好看懂,意识流的感觉非常强烈。它的独特之处在于,东方智慧的本能与西方理性化思维的奇妙交融,因为原着的作者芥川龙之介,是一位光芒四射而又风格独特的天才作家,被人们称之为具有东方本能的西方人。影片关注真理甚于日本传统的实用主义道德,整体风格散乱、断断续续的,以反讽的口吻叙述这桩离奇的杀人案。
    这部电影的DVD影碟看了三遍之后,叶敦明突生一个想法:《罗生门》中****的千遮万掩,与营销调研中遇到的信息真假其实一脉相承。营销调研的对象是人,而人说出的话,总是深深地打上利益出发点和价值观的烙印。借此部影片,与诸位同仁共同感悟一下平日里司空见惯的营销调研(特别是访谈为主的营销调研),就当是一件健脑省思的智力锻炼吧。
    1、人,总是说出对自己有利的话
    营销既是一种思维方式,更是一个执行体系。当某个企业的营销出了问题的时候,体系中的不同成员,都会说出不同的原因。无论是营销部门、经销商,还是销售人员,多觉得自己尽了*大努力,是别人的不给力,造成了时下营销业绩的疲软。
    正如《罗生门》中打杂的手的那样:我看人这种东西,就像是天生能把对自己不太合适的真事忘记的一干二净,光把对自己合适的假话当做真的呢,因为这么办心里舒坦嘛。一般来说,你到一个企业做营销调研,市场部、技术部、分公司,不同角色的管理者,对公司营销提升都有着不同的理解和建议。即使他们不明着指责其他部门的不作为,也会竭力证明自己的付出。各个部门一趟访谈下来,不同的声音夹杂在期间,只有撇去自利的泡沫,才有可能看到水面下的淹没的****。具体详情,可参考叶敦明之前发表的一篇小文《工业企业访谈:威卡特重工的各说各话》。
    2、说谎,也许是一种本能
    武士的死居然有三个可能:强盗承认是自己杀死的、妻子认为是自己误杀了丈夫、而武士通过武士之口说是自杀的。每个人都把责任往自己身上揽,看上去不可思议。而樵夫看到的却是决斗的场面,强盗用剑戳死了武士。这里**没说谎的就是樵夫,但他在之前的纠察使衙门却说了谎。之所以选择说谎,是因为他可能偷拿了镶螺钿的短刀,而且他不想跟杀人案有任何瓜葛。他的说谎,是为了保护自己。而前面三者的说谎,也许是为了自己的尊严。
    撒谎的人,不会事前通报的。连说谎人自己,很多时候都在下意识地行事。在营销调研中,特别是问到收入、夫妻情感、性生活质量、婚外情时,你得到的答案基本上都是谎言。
    3、人,值得相信吗?
    《罗生门》中,只有和尚是一个值得信任的人。尽管他的智慧让他看穿了当事者的小把戏,但他依然选择相信人。他清醒地意识到:若是任何人都不能相信,那么,这个世界就成了地狱。然而,打杂的给了他当头一棒:人就是不会说实话的,人这种东西么,对自己都不肯坦白的事情多着呢。面对诘难,和尚还是表现了高人一等的智慧,他认为,正是因为人性愚懦才会如此。妄言者,就是因为懦弱无能之故。
    听其言,还是观其行,是营销调研的两种不同取向。叶敦明觉得,若是调研时间富裕的话,宁可选择做一个旁观者,从被调研对象的一举一动中,看出他的真实意图。也就是说,信任是有条件的,是干出来的,而不是说出来的。这一点,对于企业用人也是如此。
    4、人,自己了解自己吗?
    尚存有意思良心的樵夫,痛苦地承认自己摸不清自己的心眼儿。而打杂的却不以为然,他觉得没什么值得大惊小怪的,因为人做的事根本就无法琢磨的。人有着自己完全不了解自己的一面,也许这就是潜意识的我。伟大的创造发明,基本上是不会去问消费者是否接受的,他们相信消费者需求是被创造出来的,而不是依着现实一味地去满足的。
    唐纳德是一位研究黑泽明电影的美国人,在《罗生门》的一篇影评中,他提出:真理就是它展示给别人的样子。每个人都是根据自己看到的样子,或者他们相信的样子,来叙述某个故事的,尽管大相径庭,但他们都说了实话。也许,真理不容置疑,值得怀疑的却是所谓的真实。
    科学研究发现,世界是幻象,是你自己制造了现实,每个人眼中的世界都是不相同的,一个人就是一个世界。但是如果你屈服在自己已经成就的东西之下的话,这个现实也会毁了你。营销调研者,就是要打破幻象,帮助被调研者重新获得思想和行动的自由。叶敦明认为,要冲破营销调研的罗生门,就必须对人性有了深入的了解和把握。不懂心理学,难以成为优秀的营销人。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-6 15:07:13

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