广告策划的常规思路

添加日期：2011年8月31日 阅读：902

    品牌广告
    作为一个企业或品牌阶段性的向广告受众宣传与推广的内容,因此,不能经常性变化,具备很强的阶段性,不能老是换广告。我们的顾客还没有来的及吸纳你,你又变形了,正如你换了“衣服”别人就很难认出来了。当我们给客户提供服务的时候,客户就会认为,广告服务提供商为了图省事,就以一个广告自始至终。海尔从“真诚到永远”走到“一个世界一个家”也有近二十年。
    产品广告
    阶段性型产品的广告,伴随公司的新产品推出,随即跟上产品广告,产品广告在广告风格上不太变化,只是更换产品,如果风格变化了,间接的体现品牌变化了,当然,当产品风格迥异的时候,也是可以考虑的。但是在实际操作中,我们很多客户的广告,东一竿子,西一筢子,让人摸不着头脑,还以为看错了。
    促销广告
    时效性很强的,就钟对具体的推广而作的广告,广告人要根据企业阶段性产品销售、推广目标;量身定做,更主要的是要摸清广告受众,来确定其广告风格,根据产品特点,来确定广告内容,根据品牌形象,来衡量其基调。
    企业要永续经营,必须认真做好品牌广告的传播工作。很多企业在很多时候花在品牌宣传方面差强人意。至于如何在内容与形式上有所突破,笔者从以下五方面进行说明。
    一、用诉说的口吻,并将必要条件、充分条件、充要条件相混淆
    消费者之所以购买某种产品,是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦寻根归因,归于某种产品,必定能给广告受众留下较为深刻的印象,促使其采取购买行动。如德国复合牌牙膏对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题,而在广告中描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。
    第二模式:对消费者进行科普、常识或者试验教育,创造一个请君入瓮的情景
    消费者之所以喜欢某种商品,是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。如果我们在品牌的传播策略中,巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、为我所用,会起到超乎想象的结果。如百事纯净水宣称经过27层过滤,而在相关的媒体中普及过滤的科普常识,而27层就是特性的量化指标。一旦设计出来,消费者按照此去理解,就进了请君入瓮的佳境。
    三、认可消费者的常识,创造新常识,诱导消费者
    消费者在认知产品的时候,会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中,从而与“同类”“同级”产品进行比较。如七喜饮料在广告中宣称:饮料分为两大类,一类是“可乐类饮料”,另一类是“非可乐饮料”,市场上*好的“可乐饮料”是可口可乐,*好的“非可乐”饮料是七喜饮料。蒙牛当年争当牛奶第二品牌也是异曲同工之妙,初出茅庐就与伊利同名。
    四、进入新兴替代市场,以长搏短
    为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”,用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。在90年代初,箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划,将香烟作为自己的竞争对手。展现了禁止或不宜吸烟的场合,这种广告战略后,箭牌的销量节节攀升。
    五、利用人们的情感或生理,进行展示刺激
    当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时,心中就会产生一种可以观察到的情感。另外表现为文化情结,对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。我们只要利用消费者的这种特性,进行展示刺激,会有意想不到的效果。如奥妮100年润发的“青丝秀发,缘系百年”的广告语,以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时,温情的微笑,不知引起多少东方女性心中的无限的羡慕及情感共鸣……
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-31 15:19:30

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