文化营销：市场营销的关键一跃

添加日期：2011年8月13日 阅读：1245

    21世纪是一个由文化主导的经济时代,文化不再是经济的附加品,而是与经济紧密结合在一起,成为经济发展的动力源泉。
    文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程,而在内层,则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素,正是文化的支撑,才使商品营销活动更有活力,效用也更加持久。在经济全球化时代,国内外企业纷纷举起文化营销的大旗,选择不同的文化营销模式和策略,并且塑造了一批文化营销的成功案例,通过对这些经典案例的解析,有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用,如何赢得消费者的心。中外文化营销的特点差异由于文化营销在现代商战中的巨大作用,在奔涌而来的文化营销的浪潮中,各国的商业精英纷纷争当弄潮儿,在众多领域摆开了擂台,演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上,中外文化营销又有不同的特点,主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。
    1.文化环境差异。文化营销从战略意义上讲,是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素,文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性,它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系,不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久,形成了独特的文化体系,与西方文化有很大的区别,必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵,才能成功地开展与之相对应的营销活动,否则会招致惨痛的失败。
    2.文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段:早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高,市场竞争有限为背景,文化营销的内容形式还比较简单;后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展,以及市场竞争加剧为背景,文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久,所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前,在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主,它们在克服跨文化障碍上所积累的经验,值得我国企业去借鉴。
    3.文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心,它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础,它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念,其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是:中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次,而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
    4.文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上,综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中,因此,中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中,才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性,才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别,企业在进行跨国营销时,必须充分克服跨文化的营销冲突,将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。文化营销的成功案例解析文化营销日益成为企业界所重视的营销利器,一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。
    *近几年,随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收,极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案,可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。功夫熊猫:中国文化的完美植入2008年6月,一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片--《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼**,在中国电影市场大获成功。2011年5月,《功夫熊猫2》再度来袭,在中国首映当天便收获近6000万人民币票房,两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”,通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法,将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核,从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。
    《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力,也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化,任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外,还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力,还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分,并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化,以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上,中国企业需要换位思考,从目标市场消费者文化习俗出发,整合本国的民族文化,进行产品的跨文化传播。
    愤怒的小鸟:手机游戏的营销先锋全球*火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩,自2009年12月11日第*版《愤怒的小鸟》发布以来,游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间,每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。
    《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因:第*,该款游戏设计简单、上手容易,同时具有较高的耐玩度;第二,游戏故事相当有趣,为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们,鸟儿以自己的身体为武器进行攻击,小鸟弹出角度和力度由手指控制;第三,相关衍生收入大,产品除本身的付费下载、付费道具外,还全面渗透到了现实世界,从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入,而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品,包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧,就像是迪斯尼。
    《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来,满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力,深受大众喜欢。同时,《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用,广泛推出相关衍生产品,实现了文化营销效应的*大化。Kappa:运动休闲的差异化品牌定位在20世纪80年代初期,ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场,于是诞生了Kappa品牌,如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。
    Kappa在中国市场的成功取决于几个方面:第*,品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体,其核心客户是18~30 岁的年轻人,品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二,精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动,更希望运动时也感到时尚,针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三,坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更**和前卫的运动潮流趋向。第四,走“运动娱乐化,娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上,采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章,而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。
    Kappa品牌在中国的成功不是偶然的,而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高,中国消费者的消费观念也发生了很大的变化,他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值,而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是,随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力,90后潮炫一族也蓄势待发,全民娱乐时代已悄然而至。而此时,Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。
    为了改变重塑公司的创新文化方向,中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向,在产品设计上不再照搬意大利风格,而是更多地增加中国文化及本土流行要素,推出适合亚洲消费特征的产品,并采用娱乐化品牌推广路线。优衣库:以“短平快”制胜优衣库是日本着名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”,极力减少中间商环节,由指定厂商设计和生产,然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰,推行仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,减少服务环节和成本,以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”,即快速更新,紧跟潮流的消费理念,近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩,在于其在服装经营中有着独特的营销理念,那就是主张“服装本身是没有个性的,只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念,也为世人所熟知。“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”,即通过人对服装的搭配,自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取*前沿的设计元素和设计灵感,从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式,只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性,从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化,更突出了其以人为本的穿衣理念,也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。如何实现市场营销的关键一跃企业市场需要缩短两个距离:一个是产品与消费者之间的物理距离,这是一种空间距离形态;另一个是产品与消费者之间的心理距离,这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第*个距离并不难,但只有成功缩短第二个距离,才能真正完成产品营销的*后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖,促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划,才能实现市场营销的关键一跃。
    1.积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重,只靠质量和技术很难具有市场优势,在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前,需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育,培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物,只有当企业的营销文化渗透到员工的内心,形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准,才能自觉维护企业的根本利益。
    2.选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键,对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此,任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时,要根据其实际情况,进行具体分析,毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。
    3.积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业,需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会,在营销中充分考虑其文化特点,避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施,巧妙使用文化策略,以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。
    4.发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代,文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路,可以实现以*快的速度进行品牌推广。文化营销,不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素,并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设,不能照搬教条,必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时,要利用文化品牌进行积极的延伸,开发出相关的衍生产品,发挥文化品牌的长期效应。
    5.构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素,充分考虑到保护其原有的文化底蕴,企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历**或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中,将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能,使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值,并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵,将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新
    中外企业在文化营销内容上的差别是:中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次,而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
    在文化营销的道路上,中国企业需要换位思考,从目标市场消费者文化习俗出发,整合本国的民族文化,进行产品的跨文化传播。
    文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖,促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划,才能实现市场营销的关键一跃
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-13 18:26:56

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