囧时代的囧营销

添加日期：2011年8月11日 阅读：719

    21世纪*牛的一个字是什么?囧!这个在中国康熙字典里才有可能查到的字眼,却成为2008年*火爆的网络流行语之一。“囧”字的本意是光明,却被网民们赋予了完全相反的意思:悲伤、沮丧、郁闷,如果把“囧”字看成是一张人脸,那么“八”就是两道因郁闷而下垂的眉毛,“口”则是张口结舌的那个口。从这个囧字的流行,说明这个字恰恰迎合了网民时而有点悲伤、有点无奈,又有点尴尬的心情,从而引起他们的情感共鸣。“囧吧”、“囧猪”、“囧人事”等等一系列字眼在网络世界大行其道。一些嗅觉敏锐的企业已经开始掘金网络流行文化,连李宁这样老道的品牌都开始走年轻化路线,推出囧鞋,并且遭遇屡屡卖断货的囧境。
    2009年是中国品牌的囧时代。就想囧所蕴含的矛盾意义一样,原意是“光明”,却因为字形的表情符号,被赋予了郁闷、灰暗、尴尬的含义。这也是很多中国品牌遭遇的前所未有的大冲突,有的奔向光明,有的坠入黑暗。囧营销是一种新的营销模式,它打破常规的模式,以及更为创新的模式打造品牌,不依赖传统的、强制的“推”(PUSH)力,比如广告轰炸、营销轰炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互联网、口碑、体验、粉丝营销等。
    囧的背后,是一股巨大的网络力量的崛起,传播力量的变化,以及社会消费形态的巨大震荡,这就是品牌2.0,他们采取了打破常规的模式,以及更为创新的模式打造品牌,不依赖传统的、强制的“推”(PUSH)力,比如广告轰炸、营销轰炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互联网、口碑、体验、粉丝营销等。
    这种网络营销力量强大,破坏性也很强大,以至于那些靠着小诡计、小聪明、小伎俩获得暂时成功的人,甚至成了业界标杆。正如一位哲学家的提醒,“狡猾的小聪明并非真正的明智。他们虽然能登堂却不能入室,虽能取巧并无大智。靠这些小术要得逞于世,*终是行不通的。”谭老师认为,囧营销有如下注意事项:
    警示1:警惕那种过分依靠网络推手的硬炒,甚至发展成网络营销暴力,谭老师建议企业不要过度营销,治大国如烹小鲜,过犹不及,详见笔者*近发表的原创文章:37度管理理念(欢迎百度搜索)。
    警示2:警惕对囧的恶俗化,而缺乏对年轻一代的真正理解。囧是*近一年才热起来的新词,想起来很不可思议,“酷”成为流行词汇还花了好几年。但是,很多人只是把囧当作一种非主流、吃饱了撑着甚至是恶俗化的名词,并不是每个人都能洞察到囧流行背后的意义。
    警示3:警惕网络营销和传统营销的错位。逐渐的,一种趋势正在产生,那就是网上力量和网下力量的整合,越来越多的传统营销高手在拥抱网络,加大网络投入,而一些网络营销高手也在积极拥抱传统,比如阿里巴巴、新浪。
    警示4:引燃网络魔力并不容易,它不仅需要创新的方式,更需要新的理念,对互联网精神的核心理解。这种网络精神的核心是一种民主的力量,它需要以一种创意的而非庸俗的、自由的而非强迫的力量,那些真正网络营销高手明白,网络营销不再是一个单纯的做一个信息的告知,它是一种民众的力量,能够产生一个很庞大的经济实体。中国企业在这方面大多是反民主策略,正式因为不够有想法,才用网络的方式去硬推。
    如何将网络流行元素运用到营销案例中去,是现在诸多互动广告公司都在考虑的难题。做得太像广告,往往流行不起来,而过多地考虑网民的恶趣味,客户又觉得破坏品牌形象、不能推动销售。如何掌握这之间的“度”?不少国际国内的企业都在囧营销方面做出了大胆尝试。网络作为虚拟的世界有自己*独特的文化,利用好这些网络文化是营销必备的利器。所以网络营销一定要满足互联网的文化,甚至是自己创造的文化。谭小芳老师总结了相关案例如下,
    1、封杀王老吉事件
    在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV爱的奉献”晚会,在*后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款,在捐款的次日晚,国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒,但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的老吉!上一罐买一罐!”的意思。
    正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后,帖子引来的支持和赞美之声*终引发了媒体的广泛报道。网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量**的讨论、转载和点击量,使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。
    “封杀王老吉”事件也成了可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。它运用了互联网的口碑传播力量,帮助品牌树立了形象,提升了消费者对于品牌的忠诚度,*终促进了销售。这一事件中,多加宝集团的善举不仅实现了企业的社会价值,更借机创造了新的市场增长,为我们提供了一个企业与社会和谐发展的新思路。
    2、英特尔建网站说囧
    作为全球芯片制造老大,英特尔也逐步改变以往正统、呆板的形象,适时地利用囧字大作营销,无形中拉近与亿万网民的距离。通过围绕破囧话剧和办公室囧境等相关话题的探讨,打造针对英特尔用户——办公白领的互动平台,这成为英特尔与市场交流的一种重要手段。
    奥运会开幕式当天,以张小盒为代表的盒子一族仍在忙碌工作,但是因为电脑、打印机速度太慢,大家不得不面临加班的囧境,盼望已久的开幕式也即将错过。突然,张小盒变身为超人,拿出破囧的秘密武器——英特尔迅驰2笔记本电脑,顺利帮助大家完成了工作任务。这是英特尔的囧网站推出的一段视频,由于情节紧贴办公室生活、形式轻松幽默而备受网友欢迎。
    2008年9月,英特尔上线了一个名为“英特尔破囧(jiong.sohu.com)”的网站。在囧网站上,推出了上班族代表张小盒与网络红人小胖遭遇各种囧境的搞笑视频。同时,英特尔也鼓励网友自行上传办公室的故事和关于科技破囧的各种方法建议。比如,网友用漫画总结笔记本电脑经常碰到的囧事:笔记本太重,出门时跟带了两块砖头一样,被压成“忍者神龟”;视频渲染一时半会完不成,等得心焦等等。通过文字、图片和视频的传播,囧网站已经成为网友倾诉囧事的平台。
    谭小芳老师了解到,在囧网站之后,英特尔继续挖掘囧的营销魅力,在短短两个月时间里,推出第*部博客话剧——《破囧英雄6+1》。这部话剧不但在现实中演出,而且在演出之后,通过视频博客形式将其完整搬上网络,使该剧成为第*部以网络为传播平台的博客话剧。
    3、带囧的李宁鞋
    李宁的一位设计师周小凡一直为其品牌年轻化发愁,虽然其年轻化品牌战略已经实施了5年,却并没有突破性产品,周小凡把研究的目光放在“90后”身上,发现他们有一些共性,缺点是:自私、短视、没有忠诚度、没有耐心,优点是:自信、学习能力强、真实、标新立异。“囧”就是进入他们内心世界的一个窗口,2007年,周小凡和同事设计的囧鞋设计图问世,2008年,囧鞋上市,卖疯了。
    4、肯德基“减压疯潮”活动
    近期,肯德基推出了早餐新品“法风烧饼”,外号叫“发疯烧饼”,更是把这股“减压疯潮”推向了**。为了高效推广“法风烧饼”,肯德基联合多家媒体举办了“让我们一起疯一把——疯狂丢沙包大战”,吸引了众多白领疯狂参与。年轻白领们脱下职业套装,集体穿着七八十年代流行的海军装,抛开就业、升职、失业等诸多困扰,通过沙包大战来减压。游戏中,白领们把自己的压力写在纸条上,缝进自制的沙包中,寓意“像丢沙包一样把压力丢出去”,有人写着“让加班去见鬼吧”,有人写着“让老板赶快下岗吧”,更有人写着“让我的痘痘赶快好吧”;真正让白领们重温了一把儿时简单的快乐,可见囧都快成“全民话题”了(不仅90后喜欢,70、80的白领人群也喜欢)!
    4、联想的酷库熊案例
    2008年,作为联想ideaPad营销活动的头炮,其S9、S10的代言人选择了一只酷库熊,从制作动漫原型,编写故事,拍摄网络电影,林俊杰唱主题曲,包括后来大范围的网络灌水及网络传播、广告传播等,联想进行了一系列的网络营销尝试。酷库熊的幕后操盘手是联想大中华区及俄罗斯区副总裁刘杰,关于酷库熊的初衷,刘杰说要挖掘“欲望”。这个酷库熊体现了联想跨界营销的几个关键词:网络、动漫、感情。据说,酷库熊带来的促销效果也不错,十一期间卖出了10万台笔记本,在淘宝上6天就得到了1000台订单。
    受经济因素的影响,消费者持币待购的心理比以往明显。佳能专门做了一项市场调查,消费者以往从想购买数码相机到实际购买平均是两个月左右时间,但这个时间在加长,变成两个月零五天或是零十天。面对消费者的迟疑,只有加强对消费者的刺激。
    5、佳能的囧营销案例
    在佳能每周的管理会议上,有一项很重要的事情便是对“VOC(客户之声)部门”上报数据的讨论。这些数据来自于佳能200名销售人员从经销商那里带回的反馈,以及快修中心与客户接待窗口所收集到的客户意见回馈。而这些信息,将被用到下一步的营销当中。虽然市场形势非常严峻,但年轻人还是有购买的需求。
    “囧”营销就是源自这些信息。佳能新的广告中,给莫文蔚设计了极少使用的短发造型,这个造型下,莫文蔚一改以往华丽、高贵的形象,变得古怪又可爱,而所有演员的街舞动作似乎有些“不伦不类”,但这无疑是草根网民热衷的元素。从经济危机开始,网购渐渐成为一种时尚,一些电子商务网站的交易额猛增,尤其是20多岁的年轻人更喜欢网购。显然,佳能在有意增加网络营销工作。
    除了视频网站,佳能在官网上也屡出新招。这组广告的舞蹈动作很吸引人,于是佳能在官网上开了一个“跟我一起跳”的栏目,专门教网友学这些流行的舞蹈。还有60秒的纪念版广告片以及广告制作花絮,使得“你好,色彩”活动页面的访问量在短短不到一个月的时间内达到750万。
    一改以往通过专业媒体、各种讲座以及户外广告进行推广的传统渠道,佳能除了通过网络推广外,还进行了一个大胆的尝试:在北京、上海、广州的地铁里铺上了百米长的广告。很多年轻白领、大中学生都会选择地铁作为日常交通工具,而佳能的IXUS“你好,色彩”广告的意图就是打动这部分人群。但在地铁里的广告不少,小而简陋的广告并不一定能引起注意,佳能想到的办法是用百米广告让每一个消费者都无法逃避这个冲击。根据网易数码3月份对数码相机的监测,佳能在3月份的品牌关注度已经超过了五成,新机上市加上铺天盖地的广告宣传让佳能的品牌影响力节节攀升。
    总之,企业应该更多地利用流行文化进行网络营销,更多地利用互联网进行推广,这个大方向没有改变。尤其在经济寒冬下,如何花更少的钱,达到更好的传播效果,网络是值得仔细研究的方向。如何在营销中既传播了囧文化,又推广了公司品牌,达到双赢的结果,这才是每一个营销人应该多想、多做的!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-11 17:49:01

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