“一字定位”策划案例9例

添加日期：2011年8月6日 阅读：974

    案例一:雕
    2002年,张道奎向安徽省铜陵市人民政府提呈“雕”字建议,建议把铜陵建成世界**的“铜雕艺术城”,此建议受到了时任市长刘战平先生和时任主抓城建的副市长于勇先生的高度重视,并得到了城建部门的回复,由此激发了张道奎**萌生“品牌一字定位”观点的朦胧思考。
    铜陵是中国主要产铜区之一,同时又是典型的美丽江南水乡,距离黄山、九华山、南京、九江等风景旅游名胜公路、水路等交通便利。当年,由于受日本住友铜清仓事件影响,世界铜价下跌。铜陵铜价也受到了影响。而当时铜陵市区已经建有几处街头铜雕。因此,张道奎根据这些特点,向市政府寄呈了一份建议,建议把铜陵建成世界**的铜雕旅游城。比如,在城市不同社区内,分别建设体育铜雕村(将历届世界奥运**形象等以一比一的比例用铜雕塑)、艺术铜雕村(将古今中外艺术家形象等以一比一的比例用铜雕塑)、文学铜雕村(将古今中外文学家形象等以一比一的比例用铜雕塑)、植物铜雕村(雕塑古今中外各种稀有植物形象等以一比一的比例用铜雕塑),甚至连马路(步行街)也以铜进行雕塑……。所有铜雕甚至大于一比一比例,夸张而逼真设计。占位世界**铜雕艺术城品牌制高点,以世界**铜雕艺术城这一特色品牌诉求,与周边的黄山、九华山、安庆、九江、南京等旅游名胜以及全国和世界各国旅游系统广泛展开旅游联动,营造事件营销,尽量以*小的广告投入,聚焦传播引爆,面向全国和世界展开大传播,走出去,吸引世界各地游客观光旅游和铜雕艺术研究(比如,主办世界铜雕艺术研讨会等),以铜雕艺术观光旅游和铜雕艺术研究带动铜陵“八宝”(金、银、铜、铁、锡,生姜、大蒜、麻)、餐饮、旅游、服务等产业,把铜陵建成世界**的以铜雕旅游为特色的经济文化城。
    案例二:养
    2009年,张道奎通过“养”字“一字定位”,为北京百仲投资管理有限公司创意出了“天养洞”高端餐饮连锁品牌,围绕“养”字延伸出“养气养人养家”定位,把“七星级”酒店搬到原始的“山洞”里。“洞”内设计:小桥流水、云雾缭绕(用舞台设备喷“雾”)、“仙童”(男服务员)引路、“玉女”(女服务员)奉茶、古笛为乐、古筝伴言,每个包间都以各地名“洞”命名,包间内充分展示名洞文化,菜品以仙菜命名,犹如蟠桃盛会,每天一“仙品”,每周一“圣餐”。整个店仅设8个包间,采用“饥饿”式营销方法,促使客人提前10天或半月定餐,才能安排包间。店内设礼品区,礼品区分为“天宫”区(主营飞禽)、“花果山”区(主营山珍)和“龙宫”区(主营海味)。酒店位置不需在繁华路段,而更适宜在僻静路段,甚至在郊外,房租便宜,加盟商投入和产出比高,加之一系列营销策略和公司支持,因此,自然引起了加盟商的纷纷洽谈,在全球金融危机期间,在没做“一分钱”广告的前提下,在第*家“试水店”还在试营业期间,即引来了10余家加盟合作意向。整个策划特色明显,赢得了客户企业和社会各界的一致好评。
    案例三:通
    2010年元月,张道奎接手北京瑞广胜康健康科技有限公司保健茶策划项目,根据槐茶特点,根据消费者需求,从“通”字思考,创意出了“一品通”品牌,延伸出广告语“喝一品通,一通百通”,继而延展出核心利益点“肠道通、血液通、财缘通、事业通”。将品牌标志设计成为黑龙江的“畅通”艺术体线条,既表现出了产品品牌的出生地,和“畅通”的形象,又弥补了董事长易经“缺水”顾虑。此后,又建议与南方优质茶叶产地结成战略合作联盟,解决了优质茶叶产地问题,使“一品通”真正进入高档茶品牌行列。
    案例四:恋
    2005年,张道奎通过“恋”字定位,为吉林抚松华益保健品有限公司乌拉草鞋垫创意出了“丫丫恋”品牌,又将鞋垫创意并提出推出“润踏”品类。将“丫丫恋”“润踏”(鞋垫)外包装设计成了椭圆形,内包装为传统的长方形,暗含“外园内方”、“四平八稳”、“步步高升”、“平步青云”之意。产品价格定在66元∕双,暗含“六六大顺”之意。广告语为“润踏,您随身的足疗馆”,产品好处:“润肤“等。将产品广告设计成一双小脚丫与润踏(鞋垫)的恋爱关系,将招商手册创意成为《联姻手册》。从而助丫丫恋保健鞋垫迈向了一片蓝海。
    案例五:畅
    2005年,张道奎针对河南一家已经连续微亏了11个月的商业企业货物流不“畅”、资金流不“畅”、工作流不“畅”、信息流不“畅”等严重问题,围绕一个“畅”字定位,从“货物流畅通、资金流畅通、工作流畅通、信息流畅通”直线思考,果断采取“采购部门向销售部门推销,销售部门向采购部门采购”等措施,用短段4个月时间,快速帮助这家企业“止血”,在这次咨询项目结束后的第**,即实现当天营业额过100万(其上年年营业额是1.5亿),实现了当天“止血”,并且在上年日均销售额基础上翻了一番。。此前,这家企业是多年的“座商”,即坐在家中,等候二批商、三批商、药店来上门开票定货,后来,由于外省和本地连锁药店逐渐占据主导,其营业额逐渐下滑,从而逐渐造成货物流、资金流等严重不“畅”,比如,采购部门采购的药品,销售部门销售不动,而销售部门需要的品种,采购部门采购不来。
    案例六:耐
    2007年12月,张道奎围绕“耐”字定位,为国内某名列四强润滑脂企业创意出了“多多耐”品牌,将该品牌核心卖点归纳为“耐积压、耐高温、耐摩擦”,将润滑脂的几大特点精准地提炼并展示了出来。
    案例七:孝
    2011年4月,张道奎通过“孝”字一字定位,为温州赢通商贸公司创意出了“孝都”品牌,并协助创建了“温州市孝都文化传播有限公司”,设计出了“想尽孝,到孝都”广告语,并且介绍该公司与中华慈善总会建立合作,与着名电影表演艺术家王玉珍(电影《洪湖赤卫队》韩英扮演者)接洽传播合作事宜,以“孝”文化搭台,商贸唱戏,以*小投入,轻松切入市场。
    案例八:气
    2011年初,张道奎围绕“气”字一字定位,为河南某企业树莓饮料产品提出了创新“气场”品类构想,根据树莓“益气补肾”特点,创意出了“喝气场,有气场”广告语,对该树莓产品补“气”机理进行了系列梳理,使该产品策略在立项过程中快速清晰。
    案例九:酸
    2006年,张道奎为贵州一家刺梨果酒企业提出以“酸”字为卖点,比如,品牌就以“酸牌”命名,主推“酸牌”果酒,主诉“酸后的甜是*幸福的甜”概念,以“酸文化”(小资文化的一种)招商和疏理企业文化……。建议提出后,客户由于企业自身启动资金不足,便邀请了另外一家企业专程从贵州飞来北京洽谈。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-6 14:31:01

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