广告营销的造势策略

添加日期：2011年7月26日 阅读：1368

    很多人以为广告是广告,营销是营销,营销与广告是分开的。其实,广告是一种营销手段,我把企业的广告行为归纳于“广告营销法”。
    在实施广告方案时,企业无非就是两种:一种是针对企业形象做的形象广告,一种是针对市场做的产品广告。但不管是做形象广告还是产品广告,*终都聚集在一点:为企业的市场铺路!——而这就是一种“营销造势”,营造一种有利于市场的销售氛围。
    对于什么是广告?很多人以为电视及电台上放的、报纸及杂志和网上登的、公路两边立的,才是广告。其实,这是一种狭义的广告理解。其实很多企业,特别是创业型企业,既不做电视电台广告,也不投报纸杂志网络广告,更不做路牌广告,只凭其宣传单页或产品画册,或在终端的形象店,便把市场逐步地打开来。难道这些公司没有打广告吗?不是的。他们也做了广告,如自己的宣传单页、画册,自己的终端门头、易拉宝、X展架、企业报纸、企业网站,其实这些都是广告,而很多企业,在起始阶段,也正是靠这些形式,逐步地发展起来,如温州的正泰企业,刚开始做了电视或报纸广告吗,很少,只是他在一定阶段,才实施了自己的大批量的广告工程,这是与企业的发展历程有关的。
    因此,广告的形式很多,虽然大批量的电视、报纸、杂志广告,确实很有效果,但要认清楚的是,并不是投入了广告,就会有一个好的收成,做广告要在前期做一个利弊与投入产品的分析对比,蛮目地不计成本或不考虑企业实际的实施广告工程,要量力而为,而不能使广告行为成为企业营利的一种赌博。
    在产品推广过程中,为什么要实施广告投入受三个层面的压力:
    一,营销人员的压力。新产品出来后,由于其未形成自己的品牌,行业认知度差,这很大程度上影响到产品的招商与销售力度。这时,营销人员及团队当遇到销售业绩不佳时,就会给公司施加广告投放的压力,说“你看其他同类产品,别人的产品代理商和消费者都知道了,就我们公司的产品谁也不知,所以不好卖,更不好招商,所以有必要加大广告的投入”。对于营销人员施加的压力,完全可以理解,因为市场进度不畅,确实与产品的知名度有关,但也要考虑一个问题,那就企业在暂时没有资金去做广告宣传的前提下,营销人员如何使用现有的广告形式,及其产品营销如何来做。只有这样,才能*大化树立良好的态度和信心,进行招商及产品推广。而很多企业也是靠这种“狭义的广告形式”一步一步做强做大的。大部分创业型企业,其实都不会在媒体上做大批量的广告,像脑白金一样企业,如同赌博式的广告手段,是一种剑走偏锋的行为,在没有**分析与把握的前提下,要慎之又慎,毕竟“知此知彼”,方能“百战不殆”。
    二,代理商的压力。在企业与代理商建立合作关系之前和之后,代理商问的*多的,就是“今年广告支持怎么样,能投多少”。其潜台词其实就是一个意思:“我要做这个产品,你们一定要给我*大化地宣传,*好在省级、央视做宣传,真不行的话,在市场里电视台或报纸上做宣传也可以,以让我下面的客户都知道你们企业的产品,我好做市场。”对于代理商来说,他的这种想法,无可厚非,但关键就是投广告的“钱”谁来出或怎么出。在目前,*基本的在终端打广告的手段有三种:第*是由代理商自己全额出,代理商自掏钱包,自耕自耘;第二是企业为了配合代理商全额支出,协且代理商做大市场;第三是代理商与企业按比较支出,这种形式*多。不管哪种形式,无形中,都会增加企业的广告压力。
    三,企业老总的压力。企业老总自身的压力根源归根结底来自于市场的压力,如果市场状态不好,这时候很多老总就会以投入广告的形式做赌注,这种形式如果资金雄厚,在经过综合分析的基础上,是可以的;*忌讳的是,资金实力不强,但市场压力又很大,然后想通过广告的形式大批量拉动销售的行为,此乃商战的兵家之忌,害之又害。因为,前几天由于想通过央视广告来达到销售的“黄金季节”的很多企业,都“投得越多,死得也越快”,不得不防。有时候,投广告,不是因为企业有经营问题,被迫进行广告计划,即使是企业有经营问题和销售问题,也要经过分析与计量后,根据公司的可承受能力和市场的前景,进行广告规划,切务受不理性思想的左右,以致使企业陷入绝境,必须慎之又慎。
    而对于企业来说,什么是好广告什么是坏广告呢?其实,我认为,广告其实并无什么是好与差,关键是自己的广告出去以后,让能别人忘住,就是一种好广告。例如服装行业中,柒牌的广告语“男人就要对自己狠一点”,这句话好不好呢?光从字面上讲,每个人都能讲得出来,并且也显得苍白无力,但通过李连杰讲出来,意思就不一样了,因为李连杰是功夫明星,他讲出来,就会有一种男人的雄厚壮实感,给人以深思。又例如脑白金“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”由于在电视上反复播发,有时候听的人都觉得出鸡皮疙瘩,但说它不好嘛,它已经为产品的销售营造了一种“势”,即“氛围”,说它好嘛,还真感觉不到它好在那个地方。因此,对于广告的好坏,其实没有固体的标准,只要能让人记得,且符合道德的要求,同样考虑到投放的媒体类型,有策略性地进行投入细化,深入到自己的终端目标客户中,让他们记得,这就是一个好的广告了。
    有些广告,很有文化内涵,但传播性很差,这也不算是好的广告;有些广告,很没有内涵,但却能让自己的目标客户记牢,那就是一个好的广告。
    因此,制做一个广告,一定要先弄清楚自己的目标客户是谁?针对高端智商群,就要有点文化内涵,如果针对这群人用一些很通俗的形式,他们只会认为企业主粗俗,达不到认同感;针对没有读过多少书或农民朋友,广告表现就要通俗一点,这样才能让人看得懂,如果看不懂,即使再有文化内涵又有什么用呢。针对这些不同的目标,投入的广告载体也不一而同,要有策略性地选择相应的媒体,以达到传播的目标。
    同时,制做一个广告,也要按照年龄、性别、需求欲望等来分,有目的地性制作,并选择相应的媒体传播,效果才会出来,然后达到“营销造势”的目的。
    总之,广告只是一种产品营销与推广的一种手段,一种营造销售氛围的策略、渠道之一,广告的形式很多,不一定非要上央视、上春晚才是广告,其实只要善于利用,广告的形式无处不在,就如营销人员上门推销,其实也是一种广告,一种“点对点宣传的广告”,因此,关键是要有广义广告的一种意识。很多企业,特别是创业型企业,尤其要注意:营销推广中,广告赌博的意识,是一种不理性的行为,万万要不得!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-26 15:12:11

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